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万科决心杀入高端物业领域 即将推出服务子品牌

2017-10-12 11:10:00    来源:亚太日报

在市场化道路上狂奔的万科物业,正在认真筹划一个高端物业管理服务子品牌。

万科物业CMO(首席市场官)何曙华在上海黄浦江上的一艘游轮上,宣布了这一消息。之所以在上海宣布,源于万科的研究报告——单价介于8万-22万元的189个高端豪宅中,上海占了一半,其次是北京、深圳和广州。

万科物业是万科集团旗下核心业务之一。2009年,万科物业在财务上从万科集团独立,不再接受地产开发板块的补贴,完全自负盈亏;2015年,万科物业启动完全市场化战略,对外承接所有开发商的物业业务,并以高效、标准化的“睿服务”运营体系对外进行轻资产输出。

在国内,普通住宅每月的物业服务费绝大部分介于1-5元之间,高端物管服务价格能到达什么水平?万科给出判定是,高端物管服务项目的物业费应该在5元/平/月以上,15元/平/月以上的物业费项目将有潜力可以发掘。

做高端子品牌,并不是价格先导的行为,万科至少面临着来自三方面的市场压力。第一,高端业主消费行为的转变,对物业管理服务品质提出了新的要求;第二,万科物业目前管理的项目中,物业费在5元/平/月以上的物业面积有600万平方米左右,这是一个庞大的高端物管服务市场;第三,万科在市场化拓展中,合作伙伴手中有大量高端物业项目,需要万科拿出专属的服务产品。

何曙华认为,面对如此庞大、强烈的市场需求,万科物业以一个整体品牌“打遍天下”,已经不再合适,必须在高端物管服务细分市场中拿出新的产品体系,做出相应的品牌区隔。

截至2017年8月底,万科物业在全国65个大中城市,管理着2000多个楼盘,合同服务面积高达3.9亿平方米。万科2016年年报还显示,万科物业2016年实现营业收入42.6亿元,同比增长43.4%,营业利润率为17.22%。

万科同样否认,做一个收费高昂的高端物管服务品牌是为了赚钱。何曙华解释,万科物业的盈利中,只有四成来自于收取的物业费用,其余来自于资产管理及交易盈利;另一方面,高端物业项目在万科3.9亿平方米的管理面积中,占比只有1.5%左右,因此尽管高端物管服务费用较高,但对万科物业的财务影响也极小。

何曙华称,万科物业并没有把盈利放在第一位,更多考虑是增加品牌美誉度、独特性,以及服务产品的创新。高端业主对于社会有更强影响力,进而影响万科物业品牌在行业的影响力;而从目前市场状况而言,相比较于普通住宅物业,万科在高端物管服务中的创新空间、动力更足。

万科对于高端物管服务体系的设立与运营非常谨慎,它们希望现在开始释放信号,号召更多第三方智库参与进来,帮助万科一起设定、完善高端物管服务体系。到2018年,万科物业希望能够完全确立品牌名称,以及1.0版本的万科高端物业管理服务体系,并在一线城市的高端项目中落地运营。

高端物管服务体系到底包含什么内容?万科物业现在的想法也不成形,但是有了一些应用服务场景,比如说未来在万科的小区,业主的孩子上游泳班,教练可以是奥运会游泳冠军;再比如,当业主出门打高尔夫的时候,专属服务的管家或许不能陪你一起去打,但一定是可以告诉你,当天的天气适合去哪个球场。

何曙华进一步表示,从物业项目来区分的话,高端物管服务的高端项目可以分为两类,一类是早期建设的容积率较低、处于城市郊区的别墅型项目;另外一类是城市中央地段的大平层豪宅项目,也包含一些核心地段的小户型公寓项目。万科物业的服务将针对不同项目、不同客群,在高端物管品牌下面,还会作出相应的服务体系序列。

物业项目内部的服务方面,物管服务也可以分为两类,一类是公共服务,绝大部分业主都需要的服务,高端物管服务体系将做得更加时尚,更有品味,满足高端业主不断觉醒的品质要求,以及不动产保值增值意识;另一类是高端物管服务需要拓展的个性化服务,满足高端业主个性化消费需求。

在宣布这一战略性动作消息的游轮上,万科物业还邀请了专注旅游度假酒店的悦榕集团、专注基因科技的华大基因、专注安全防护的海康威视的相关高管,前来分享在各自领域能够提供的增值服务。

何曙华的畅想是,未来万科物业这个高端子品牌,会建立一个强大的后台,联系能够满足高端客户需求的一些服务资源,而万科物业的服务人员将成为业主与这些服务资源的纽带,进而给客户很多生活以及消费方面的建议。

作为推出高端物管服务子品牌的准备,万科物业当天还发布了《高端物业服务趋势研究报告》,报告中对高端物管的客户进行了画像,他们平均年龄介于40-45岁,60%是企业家,40%是企业高管;行业发布方面,15%来自TMT行业、15%来自金融与投资行业、12%从事制造业、10%从事贸易行业、10%从事房地产行业。

这些高净值客户人群的家庭年均可支配收入高达339万元,倾向于“一站式”的综合服务,他们对于自己的第一居所——家,有着极高的品质要求,68%的人明确表示他们愿意为高品质的增值服务买单。也愿意提高物业费标准以换取更为优质的服务,但前提是能够做到质价相符。

研究报告之外,万科物业还正式启动了高端物业管理行业智库平台“万物研究院”的招募计划。该研究院旨在针对物业行业的专项课题做学术研究,驱动业务发展、共享行业经验,万科物业将面向社会招募行业研究者,邀请其成为研究员,加入到物业行业课题研究中来。

这些所有的准备,都指向高端物管服务子品牌的推出,以及未来物业服务的趋势探索。纵观目前物业服务市场,单独的高端项目物业服务好口碑却有存在,但着实难觅作为一个品牌存在的高端物管服务体系,万科物业恰是在抢占这样一个先机。

(来源:界面新闻)

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